韓國人癡迷奢侈品牌

韓國人癡迷奢侈品牌

圖╱美聯社

新聞提要■韓國人在奢侈品牌的消費力,是全球第一,韓國對奢侈品牌的喜愛是源自於韓國社會特有的「鄰居效應」:透過與他人的比較獲得生活的滿足,而奢侈品牌恰可滿足韓國人與鄰居「比較」的心理。

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精句選粹■Why do Koreans have a particularly strong affinity for luxury goods?

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韓國是全球最大的奢侈品牌消費國,2022年,韓國人平均花在奢侈品牌上的費用是325美元(匯率以31.94計,約新臺幣10,380元),總計168億美元(約新臺幣5,366億元),完勝全球兩大經濟體—美國與大陸。

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即使是在新冠疫情在全球「爆炸」期間,不論是CHANEL、Cartier、LV、Burberry,還是GUCCI等,在全球銷量都下滑之際,唯有韓國是逆勢反彈上升,有不少品牌,例如Cartier、Piaget等,2020年疫情最嚴重時,在韓國的銷售額仍有2位數的成長。

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對全球知名奢侈品牌而言,首爾,是僅次於東京,擁有奢侈品牌代理店數最多的國家。店多,顯示的是顧客也很埋單,有多埋單呢?LV的「Speedy30」經典款式,在韓國被稱爲是「三秒包」,只要站在首爾大街上,每隔三秒就會看到有人帶着這款包經過身邊。

韓國之所以會成爲全球最大的奢侈品牌消費國,與韓國的社交文化有關,在韓國社會有一個專有名詞是「鄰居效應」,意思是透過與鄰居的比較而找到生活的滿意度,「鄰居效應」,對擁有奢侈品牌的慾望,發揮着相當關鍵的效果。因爲擁有奢侈品牌具有代表成功的象徵意義,也是韓國人避免挫敗感的一種儀式。

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這也是LV的「Speedy30」會成爲「三秒包」的關鍵,所以,當其他同輩、同事、同儕都有時,只有自己沒有,「不如人的」情緒油然而生了,這樣的情緒推波了奢侈品牌在韓國的成長,而且多數韓國人不認爲這麼想是不對的,依據麥肯錫的調查,只有22%的受訪者認爲,「這不是一件好事。」

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除了社交因素外,年輕人的生活態度也加速了韓國人擁有奢侈品牌。2023年上半年,奢侈品牌消費主力是20~30歲的年輕一輩。新世界百貨佔比是41.7%、樂天百貨是45%、現代百貨是42.2%。

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年輕人會成爲奢侈品牌的主力,高房價是原因之一。當買房成爲遙不可及的「夢幻」時,不如現實點,與其「存錢」也買不到房,不如去擁抱奢侈品牌,即使是三秒包,至少「我也有」。

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當然,K-POP也是影響年輕人追求奢侈品牌的關鍵之一。當BTS與Blackpink天團分別是LV與CHANEL的全球代言人時,也深深的左右了粉絲們的時尚選擇。特別是,K-POP的偶像們在IG上以「奢華時尚」的方式出現時,更容易讓年輕世代瞭解奢侈品牌,進而刺激他們對奢侈品的興趣。

所以,當韓國社會只要存在「鄰居效應」的比較文化時,沉迷於奢侈品牌,作爲追求品味、想要與更高社會地位產生「共鳴」的情結,就不會消失,癡迷於在奢侈品上揮霍的情形,也就會持續存在於韓國,韓國也持續會是全球最大的奢侈品牌消費國。